Coca Cola vs. Danone ¿cómo impacta sobre el consumidor?

INFOBAE profesional.com 30 de julio de 2007

El conflicto entre ambas marcas convulsionó al mercado local e internacional. La denuncia por competencia desleal se dirime en la justicia pero el mercado sigue hablando sobre el tema. Aquí presentamos la opinión del consultor Rubén Ordoñez

Rubén Jordán Ordóñez, es director en Ciencias Económica con estudios de posgrado en Brandeis University, EEUU. Fue consultor de Ernst & Ernst de EEUU y luego Gerente General de Investigadores & Analistas de Mercado (Burke). Fue socio, fundador, de Ordoñez- Bianco Consultores y hoy preside Rubén Ordoñez S.A.
Luego del estallido de la “Guerra de las aguas” fruto de la querella penal iniciada por Coca Cola contra dos directivos de Danone y un ejecutivo de la agencia EURO RSCG a propósito de la competencia desleal contra Dasani, hay lugar para el debate y la reflexión.

Desde la sección de marketing de infobaeprofesional.com resultó interesante contar con la perspectiva de un especialista en temas corporativos por eso le solicitamos a Rubén Ordóñez que expresara por este medio su opinión. A continuación transcribimos el artículo de su autoría sobre el conflicto desatado entre estas dos grandes marcas.

Hay un enfoque en torno a esta contienda sobre el que no se ha formulado una pregunta clave: ¿Como impacta sobre el consumidor?
Los consumidores -devenidos en audiencia de un inédito espectáculo público- ¿Se identifican con el aparente damnificado inicial (Coca Cola, a través de Dasani)? ¿O -a pesar de saber que, supuestamente, Danone difamó a su competidor- se identificarán con quién se animó a desafiar al grande y hoy es víctima de una ofensiva penal?
Al hablar de “el grande”, refiriéndonos a Coca Cola, no lo hacemos a partir de su posición en el mercado argentino de aguas, en el cual Danone es quien lleva la delantera (suma alrededor del 53% del share en el mercado de aguas y un 70% en el mercado de aguas saborizadas). Si nos referimos al papel que juega Coca Cola como marca global, y su posicionamiento de líder indiscutido del mercado de bebidas sin alcohol.

En este contexto, y más allá de los pliegues que registran los expertos en cada mercado, el consumidor medio aprecia a Coca Cola como “el grande”, dentro de la contienda y bien se sabe que, en un enfrentamiento de cualquier índole, el público siempre se inclina por el más débil o el más pequeño.
Por otra parte, más de 40 años de evidencia confirman que los argentinos hemos adquirido la particular tendencia a identificarnos con el perseguido. A diferencia de otras sociedades que tienden a identificarse con el perseguidor, con quien toma la ofensiva, aquí tendemos a identificarnos con el acechado, con el incriminado o cuestionado.

Al llevar la disputa al plano legal, previa publicidad de la iniciativa, pareciera que Coca Cola ha entregado su rol de perseguido, y paso a tener el papel de perseguidor. Pues bien, de acuerdo a lo dicho ,hoy la pelea se percibe como la persecución por parte de una de las marcas más fuertes del mundo sobre otra -no menos importante- pero sin la trascendencia de la primera, al menos en la percepción del consumidor, cuando de duelo de marcas hablamos.

De acuerdo al enfoque trazado cabe pensar que, tal vez, Coca Cola le brindó una ventaja competitiva a su rival.
Estas apreciaciones no implican decir que Coca Cola no debió haber realizado la denuncia correspondiente, sino que debe tenerse en cuenta la conveniencia o no de publicitarla y, luego, cómo hacerlo publico.
Por un lado la acción legal, la cual está en marcha y cuya efectividad no es objeto de este análisis y, por otro lado, el plan de comunicación. Un plan que debiera estar fundamentado desde el marketing y no desde la disputa legal.
Intentemos entonces responder a este interrogante de tipo prospectivo: ¿que debieran hacer las empresas y/o marcas ante situaciones similares?
Entendemos que deberían investigar el impacto de comunicar sus acciones legales ya que no sería la primera vez que lo legalmente correcto no se traduce en la percepción más positiva para los consumidores.

La decisión de colocar en agenda pública un enfrentamiento con una empresa competidora tendría que supeditarse a los resultados de investigaciones en las que la plataforma este dada por acciones de marketing.
Acciones dirigidas a que el consumidor tome conciencia del presunto juego sucio que está ejerciendo la competencia y la necesidad de una defensa. Acciones en las que incluso pueda ser un tercero quien ejerza el rol de denunciante, permitiendo así que la marca preserve su condición de damnificada y no corra el peligro de ceder ese “beneficio”.

Lejos de pronosticar una nueva tendencia en la competencia comercial a través de estas disputas, lo seguro es que las empresas deben estudiar en detalle el fenómeno argentino antes de abordar una estrategia de acusaciones que utilice el canal legal como campo de batalla. La experiencia muestra que los efectos de estas acciones pueden terminar favoreciendo a la marca perseguida y no a la que decide tomar la iniciativa judicial.

Por: Rubén Ordoñez Especial para Infobaeprofesional.com